Plan et Extraits

Plan du livre

  1. Introductions
    1. Quel est le sujet de ce livre ?
    2. L’histoire des débuts et la grande rencontre
    3. Le premier lancement d’un nouveau produit
  2. Portrait rapide du Marketing Sémantique
    1. Les parents et sources de la méthode :
      1. Sémantique Générale
      2. L’Ecole de Palo Alto
      3. Linguistique et Sémantique
    2. Place du Marketing Sémantique parmi ses pairs
      1. Les axiomes et principes du Marketing Sémantique
      2. De l’écoute au dialogue, le chemin vers le succès
      3. Les 3 façons de connaître quelqu’un
      4. Le rôle néfaste des croyances et des opinions
      5. Le langage, la voie royale pour connaître les autres
      6. Les 13 changements de paradigme
      7. Quelques mythes des vieilles méthodes
        1. Le problème de l’objectivité
        2. L’importance de la représentativité
        3. Le problème de la preuve
        4. Les études de satisfaction
        5. L’importance du langage non-verbal
  3. Des études sémantiques vers les actions concrètes
    1. La chaine mémorisation / compréhension / adhésion
      1. Les idées fausses sur la conviction
      2. Comment faire adhérer les gens à nos idées
      3. Mémorisation et longueur des textes
    2. Les études sémantiques qualitatives et quantitatives
    3. Comment lancer un nouveau produit ou service avec succès ?
    4. Comment mettre en place un marketing individuel ?
    5. La vente dialoguée, fonctionnement et avantages
    6. L’étude sémantique comme prévision des ventes
    7. Le langage des commerciaux et managers, la méthode Proform
    8. Les fusions de services et de sociétés
    9. Les techniques d’influence, le modèle POLEMIOS
  4. Conclusions
    1. Une nouvelle organisation des entreprises
      1. Inversion de la hiérarchie, la tête en bas
      2. Réorganisation des services et des rôles
      3. La suppression des cycles de vente
      4. Le rôle de la base de données des relations
    2. Les nouvelles applications de la méthode MS
  5. Appendice
    1. L’art de parler en public
    2. Le test d’interprétation : le Président est mort
    3. Le logiciel ANACIP
    4. Cours et modules de l’AR
      1. Cours d’Analyse Relationnelle
      2. Cours Polemios
      3. Cours de MND (Management Non-Dualiste)
      4. Modules divers
    5. Bibliographie minimum
      1. Ouvrages de Pierre Raynaud
      2. Nos sources d’inspirations

De la sémantique vers l'action : les relations avec les clients et l'augmentation des ventes

A partir du premier baromètre monté dans une entreprise en 1976 et qui a bluffé tout le monde, nous avons commencé à tirer les leçons de la sémantique appliquée aux comportements de vente, donc à créer des modules de formation.

C’est ici qu’on voit comment la sémantique qui traite des contenus linguistiques, nous amènent tout naturellement à la formation et à la mise en route des travaux d’Analyse Relationnelle.

Reprenons la définition de l’axiome de Palo Alto sur le contenu et la relation, tel que Paul Watzlawick l’a énoncée : dans tout élément de communication se trouve toujours du contenu ET de la relation. Et si je sépare les deux en traitant séparément de l’analyse sémantique et de l’analyse relationnelle, c’est pour la commodité de l’exposé, et aussi parce que dans les entreprises un certain nombre de services ne s’intéressent qu’aux contenus : ce sont les gens de marketing ; alors que d’autres ne travaillent que dans le relationnel : ce sont les ventes et les RH. C’est d’ailleurs un tort de séparer ainsi les fonctions, mais ceci est un autre sujet que nous aborderons en conclusion.

Les raisons de passer du contenu à la relation, du sémantique au relationnel, sont nombreuses et découlent de nos premières observations entre 1973 et 1976.

Grâce aux premières actions d’étude sémantique, nous avons découvert entre autres choses que :
- le seul fait de faire parler un client d’un produit augmentait les ventes de ce produit,
- le langage et le comportement d’achat sont liés intimement, donc actionner un levier fait fonctionner les autres,
- les vendeurs participant à des études auprès de leurs clients, augmentent rapidement leurs ventes et se détachent des collègues qui ne participent pas (ce qui a parfois posé de vrais problèmes au sein des réseaux),
- le langage de chaque vendeur pouvait être analysé et il suffisait de le compléter pour observer des augmentations de ses ventes…etc.


Donc, après les études sémantiques rien ne nous empêchait de créer des formations sémantiques à l’usage des commerciaux et managers.

Entre les années 1976 et 1980 nous avons réalisé de vastes opérations, dans les labos, mais aussi dans les banques et compagnies d’assurance et de crédit (Cetelem), dans la grande distribution avec l’exemple déjà cité de Darty ou Carrefour… qui étaient toutes des opérations mixtes, mi-études marketing, mi-formation. Ce qui aussi a posé des problèmes pour les faire admettre dans certaines entreprises, car il fallait l’accord de plusieurs chefs de services, et nous étions alors tributaires des relations qu’ils entretenaient entre eux. En fait, ce genre de travail doit être commandé par le président ou le DG, quelqu’un qui a le regard sur l’ensemble des décisions.

Avec quelques tâtonnements, nous sommes vite arrivés à l’idée d’une forme de vente appelée vente dialoguée.

Les 3 niveaux d'observation et d'analyse pour connaître quelqu'un

Lorsque nous désirons connaître une personne, quels sont les moyens dont nous disposons et que faisons-nous habituellement ? 

Pour simplifier, nous disons qu’il existe trois voies d’entrée, trois étages dans la connaissance d’une personne qui coexistent et s’interinfluencent : on peut recueillir :
1. Ses pensées, opinions, concepts… bref ce qu’elle pense
2. Son langage, ce qu’elle dit, comment elle le dit, ses phrases répétitives…
3. Ce qu’elle fait, comment elle se comporte avec les gens…

Les méthodes classiques chez nous privilégient toujours le niveau des pensées et opinions, jugements et concepts. C’est pour l’analyse sémantique une erreur méthodologique car c’est le moins important.

En effet, pour savoir ce que vos clients pensent de vous, la pire des façons est de le leur demander ! Et pour savoir ce que pensent de vous vos collaborateurs c’est encore plus vrai.

On peut donc éliminer toutes les méthodes abordant la connaissance de l’autre par des questionnaires sur ce qu’ils pensent. Certes, les gens interrogés répondent, ils répondent ce qu’ils pensent qu’il est bon de répondre quand on les interroge. Mais ce qu’ils pensent vraiment quand ils sont seuls face à eux-mêmes ?

Cela se cache dans des indices de langage et dans leurs comportements réels de leur vie quotidienne. Ce niveau est certainement celui qui est le plus près du territoire, donc le plus véridique : le malheur est qu’il est impossible d’observer de façon continue, ni les clients d’une entreprises, et encore moins les collaborateurs. Il y aurait des problèmes, ne serait-ce que celui du coût phénoménal que cela entrainerait, sans compter les problèmes éthiques et déontologiques.

Nous allons voir en quoi, et comment le niveau du langage est le plus efficace pour approcher au plus près de la réalité des rouages du comportement, celui auquel la plupart des analystes ne pensent jamais. 
En effet, nos habitudes de pensée ont tendance à reléguer le langage comme un simple outil véhiculant nos pensées. Le langage dépendrait de nos pensées, il serait un simple outil de transmission, donc pas intéressant à étudier.

Certes, nous agissons souvent en fonction de nos opinions, mais on oublie trop souvent que nos opinions à leur tour sont souvent forgées par nos habitudes comportementales.
Ça marche dans les deux sens.

Date de dernière mise à jour : 11/09/2018